世新大學九十一學年度轉學考試試題

年級	系所別	考試科目
二	公共關係暨廣告學系	廣告學概論

※ 考生請於答案卷內作答

一、基本概念（佔12％）

很多人都同意，廣告是行銷的一環，美國行銷學會AMA曾以行銷觀點對廣告下了明確的的定義，從該定義中，可以了解廣告具備了四個要素（條件），請試著將它們條列出來（12％）。

二、廣告策略（共佔25％）

（1） 1940年Rosser Reeves 提出一項廣告創意策略的思考方向，及所謂的USP，請說明何謂USP？（8％）

（2） 容易成功的USP應具備哪些條件或特點？（12％）

（3） 請嘗試在下列產品的廣告中找一個你認為合適的例子，（請試著想起該產品完整的廣告詞）並說明為什麼你認為這個廣告詞是USP的策略？（5％）

（a） 麥斯威爾，好東西……（b）M&N巧克力，只溶……（c）海尼 根，Green……（d）泛亞易付卡，這是一定……

（e）中華電信，唯一全……

三、消費者行為（共佔25％）

（1） 富康貝公司，曾提出一個富康貝座標方格（FCB Grid）將產品類型和消費者購買決策加以歸納，請繪出富康貝方格，說明區分各方格縱橫輻線意義（8％）。

（2） 說明各方格內產品的購買決策屬性（12％）。

（3） 依你對方格的了解，請從下列產品中任選一項，將它放到方格內，並說明你將它放到該位置的理由（5％）。

（a） 大茂黑瓜、（b）阿亮的家、（c）斯斯感冒藥、（d）斯迪麥口香糖、（e）統一兒童專用奶粉、（f）鑽石恆久遠

四、廣告企劃（共佔22％）

（1） 在廣告企劃中，常會見到所謂的SWOT分析，請說明何謂SWOT？（10％）

（2） 請從下列產品中任選一個產品做SWOT分析（12％）

（a） 黑松沙士、（b）好樂迪KTV、（c）台灣啤酒

五、廣告媒體（共佔16％）

（1） 何謂媒體的三打理論（Three hit theory），請說明。（5％）

（2） 何謂CPM？如何計算？（6％）

（3） 請說明GPRs、接觸頻率（次）、到達律三者的關係。（5％）